jovo-rabrenovic

Intervju: Jovo Rabrenović, generalni direktor Direktorata za razvoj nacionalnog brenda i zaštitu potrošača

Nedavno je održana treća Konferencija o nacionalnom brendiranju Crne Gore u Budvi u organizaciji Ministarstva ekonomije. Bilo je riječi o pozicioniranju Crne Gore u očima inostrane javnosti kroz kulturu, turizam, inovacije, arhitekturu, sport, kao i koji su to savremeni instrumenti komunikacije i nacionalnog brendiranja.

Budući da smo na samom početku procesa izgradnje nacionalnog brenda, koji su to koraci koji nas čekaju i koje ćete vi kao Direktorat za razvoj nacionalnog brenda preduzeti u tom pravcu?

Prvi i osnovni korak koji smo mi u Ministarstvu ekonomije uradili, pored kadrovskog popunjavanja ljudima koji dobro poznaju proces brendiranja, je da se sprovedu aktivnosti na izboru znaka nacionalnog brenda. Iz tog razloga smo prošle godine izabrali znak koji treba da bude korišćen u procesu brendiranja i koji će biti u primjeni na svim proizvodima i svim predmetima za koje odlučimo da treba da nose znak nacionalnog brenda. Drugi korak je usvajanje Zakona o nacionalnom brendu, da bi se na pravi način uredio odnos između Ministarstva ekonomije i preduzeća, pojedinaca i sl. koja treba da koriste znak nacionalnog brenda. Treći korak je izrada Strategije nacionalnog brendiranja, koja treba da obuhvati sve bitne elemente nacionalnog brendiranja. Tu predstoji veliki posao oko umrežavanja svih institucija, privatnog, javnog i NVO sektora i svih ostalih institucija koje mogu zajednički da rade na procesu brendiranja Crne Gore. Nakon donošenja Zakona o nacionalnom brendu, najznačajniji korak koji slijedi je definisanje primjene logotipa podzakonskim aktima, kako bi na taj način što više popularizovali samo brendiranje države, njegov značaj, i kako bi naše kompanije do kraja godine izašle na inostrano tržište sa znakom nacionalnog brenda na svojim proizvodima.

U martu prošle godine na Međunarodnom konkursu za izbor idejno-grafičkog rješenja vizuelnog identiteta nacionalnog brenda Crne Gore Ministarstvo ekonomije je izabralo logotip nacionalnog brenda. Koje su bile glavne vodilje u izradi logotipa?

Ministarstvo ekonomije je formiralo Komisiju od sedam članova u kojoj su bili profesori fakulteta, predstavnici Ministarstva ekonomije i referentni ljudi iz oblasti brendiranja i dizajna. Glavni uslovi za konkurisanje u kreiranju idejnog rješenja bili su da logotip mora oslikavati crnogorsku istoriju, tradiciju, mentalitet i osnovne društvene vrijednosti. Na prvom konkursu pristigla rješenja nijesu zadovoljavala naše zahtjeve, a za drugi konkurs su stizala rješenja iz čitavog svijeta, između ostalog Zapadne Evrope i Kanade. Autor pobjedničkog rješenja je profesor na Arhitektonskom fakultetu u Beogradu, Vladimir Kovač. Znak gospodina Kovača predstavlja ujedno i orla u poletu, sa visoko uzdignutim krilima, kao zaštitnika države, predstavlja u jednom smislu i crnogorski ples Oro, sa visoko podignutim rukama, zatim krug kao savršeni oblik, ali i feniksa koji se uzdiže iz pepela.

Ko su potencijalni korisnici koji mogu steći pravo na dobijanje ovog znaka i na koji način ga mogu koristiti?

Što se tiče državne uprave, njeni organi će moći da koriste ovaj znak bez specijalne procedure. Ostali kandidati za korišćenje znaka, u koje spadaju privredna društva, fizička lica, sportski kolektivi, poznati umjetnici i sl., imaće određenu proceduru koja će biti definisana zakonom. Znak nije dozvoljeno koristiti u vjerskim i političkim aktivnostima. Osim toga, posebno definisana su društva i pojedinci od velikog značaja za državu, koja će moći da koriste znak nacionalnog brenda bez posebne procedure i bez obaveze ispunjavanja rigoroznih uslova za korišćenje ovog znaka.

Da li planirate uvođenje određenih mjera podrške društvima ili pojedincima koji će promovisati Crnu Goru kao brend, kao turističku destinaciju ili slično?

U ovom trenutku smatramo da je dovoljna mjera dodjela znaka na korišćenje društvima ili pojedincima za koje smatramo da ispunjavaju određene uslove, iz prostog razloga što proizvod na kojem se nalazi znak nacionalnog brenda na inostranom tržištu dobija znatno veću vrijednost. Da bi jedna kompanija dobila ovaj znak na korišćenje oni svakako moraju unaprijediti svoj proces proizvodnje i svoj marketinški proces, što svakako utiče na poboljšanje cjelokupne ponude i povećanje izvoza.

Koji su to ekonomski i društveni benefiti koje možemo očekivati od ovog procesa?

Društveni i ekonomski benefiti su značajni u svakom pogledu, jer se ovim procesom podstiču svi preduzimljivi i inventivni stanovnici Crne Gore da ulažu u svoje djelatnosti i da na taj način dobiju pomoć od države. Svakako, nacionalno brendiranje će uticati na poboljšanje imidža i pojedinaca i kompanija. Takođe, za sve buduće investitore razvijen nacionalni brend je od velike vrijednosti i pokazuje da jedna država razmišlja dugoročno o kompletnom društvenom, političkom i ekonomskom sistemu.

Koje faktore uzimate u obzir pri izradi strategije za nacionalno brendiranje?

Izrada strategije u velikom dijelu zavisi od istraživanja koja treba da budu sprovedena na internoj i eksternoj javnosti. Neophodno je ispitati kakve su percepcije i domaćeg i inostranog stanovništva kada je u pitanju Crna Gora i njen imidž, identitet i ostale bitne karakteristike za državu, kao i koji su to naši ključni potencijali i konkurentski identitet, u kojim oblastima se može najviše uraditi. Na osnovu tih faktora ove godine biće sprovedeno vrlo opsežno istraživanje, a zatim i strategija.

Šta prepoznajete kao najznačajnije adute koje Crna Gora trenutno ima, a koji nam mogu pomoći u procesu nacionalnog brendiranja?

Crna Gora ima ogroman spektar materijalnih i nematerijalnih vrijednosti. Na svakom koraku smo svjedoci da ima puno potencijala koje treba brendirati, a koji mogu biti od velikog značaja u razvoju nacionalnog brenda. Teško je izdvojiti par ključnih aduta, budući da smo država koja ima sve elemente uspješnog nacionalnog brenda, samo što neki od njih nijesu još uvijek valorizovani. Turizam je samo jedan od značajnih elemenata, a tu su i ljudski resursi, izvozne mogućnosti, kvalitetni proizvodi, kvalitetni institucionalni okviri, kulturno-istorijsko nasljeđe, fantastični mitovi i legende koji čine esenciju brendiranja modernih država… Jako je veliki broj vrijednosti koje uvijek možemo iskoristiti.

Koliko imidž čitavog regiona bivše Jugoslavije utiče na oblikovanje imidža Crne Gore kao samostalne države?

Nažalost, države bivše Jugoslavije vuku jedan negativno obojen imidž zahvaljujući dešavanjima 90-ih godina. Samim tim, i Crnu Goru, kao i ostale države regiona, najčešće vežu za jedno turbulentno i problematično vrijeme. Upravo to je jedan od ključnih razloga za rebrendiranje države u skladu sa njenim esencijalnim vrijednostima i potencijalima.

Na Konferenciji o nacionalnom brendiranju u Budvi zamjereno je što većina privatnih kompanija i državnih organa koji izlaze na digitalno tržište i vode profile na društvenim mrežama nemaju svoju strategiju online kampanje. Posebno su istaknuti mnogi projekti koji se započnu a potom ne ažuriraju, što proizvodi negativne efekte. Koja bi bila Vaša preporuka privatnim kompanijama i državnim institucijama u domenu rada na digitalnom marketingu?

Digitalni marketing je budućnost marketinga. Sve veće kompanije i tržišta prelaze na digitalni marketing, i to je već stvar tržišta i poslovne orijentacije. Moja preporuka svakome ko ima kapacitete i mogućnosti je da se ozbiljno posveti digitalnom marketingu. 

Delegacija Mnistarstva ekonomije učestvovala je na Berlinskom ekonomskom forumu u periodu od 9. do 12. marta gdje je po prvi put predstavljen logotip nacionalnog brenda na međunarodnom nivou, kao i potencijali za razvoj nacionalnog brenda Crne Gore. Kakvi su Vaši utisci?

Berlinski ekonomski forum je jedan od najvažnijih događaja koji se bave temom nacionalnog brendiranja, imajući u vidu da je to veoma prestižan događaj. Crna Gora je ostvarila veliki uspjeh samim učešćem i predstavljanjem dosadašnjeg iskustva u razvoju nacionalnog brenda. Utisci ostalih učesnika su bili zaista pozitivni, budući da do sada nijesu bili dovoljno upoznati sa potencijalima koje naša zemlja ima. Iskazano je veliko interesovanje za posjetu Crnoj Gori kako bi se bolje upoznali sa svim njenim ljepotama i potencijalima.

Imajući u vidu da je brendiranje širok pojam i da su faktori uticaja mnogobrojni, na koji način pojedinci i cjelokupno društvo mogu doprinijeti procesu nacionalnog brendiranja?

Prvo bi bilo da svi govorimo o svojoj državi na pozitivan način, jer samo na taj način možemo izgraditi njen identitet i doživjeti svoju državu onako kako intimno i osjećamo, kao lijepu i vrijednu zemlju. Upravo iz tog razloga bi trebalo raditi na edukaciji ljudi o značaju izgradnje identiteta, jer identitet pojedinca bez razvijenog identiteta države ne može da postoji. Ipak smo svi mi sinovi i kćeri ovog područja i moramo u tom smislu biti u potpunosti vjerni i lojalni svojoj državi. Ipak, ako drugima ne govorimo lijepo o svojoj državi, samim tim ne govorimo lijepo ni o sebi.

U kojoj mjeri imidž lokalnih zajednica utiče na reputaciju države kao brenda i koja bi bila Vaša poruka lokalnim samoupravama i privrednicima u tom domenu?

Svaka lokalna aktivnost izuzetno utiče na imidž čitave države. Razvoj pojedinačnih brendova gradova itekako može da utiče na sam nacionalni brend. Mi smo zakonom predvidjeli i brendiranje gradova i regija u Crnoj Gori. To je ustaljena praksa u svijetu i jedna od vrlo važnih aktivnosti. Iz tog razloga, lokalne samouprave moraju uložiti u brendiranje gradova kako bi  na taj način privukli sve one ciljne grupe koje su od značaja za razvoj jednog područja. Samim tim nas jako raduju informacije da pojedini gradovi već rade na izradi strategije o brendiranju gradova.

Autor: Aleksandra Mrkaić

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *