djeca

Djeca potrošači: Odrasli su „mala djeca“ za djecu

Dječija potrošnja u svijetu raste po godišnjoj stopi i do 20%, a najmlađi su se izborili za status ne samo ravnopravnih, već i privilegovanih potrošača u odnosu na odrasle, jer predstavljaju tržište „tri u jedan“: osim što sama kupuju, postaju sve aktivniji „savjetnici“ u porodičnoj kupovini i ujedno će izrasti u potrošače sjutrašnjice. Zato je osmišljavanje reklamnih poruka za djecu jedan od najzahtjevnijih zadataka, pri čemu nema te reklame koja će ubijediti dijete da ponovo kupi neki proizvod, ako se u njega razočaralo.

Najmlađe tržište na svijetu je ujedno i najveće, a njegov potencijal je bez premca u modernom svijetu. Mada je djeci gotovo sve do 20. vijeka uskraćivano bilo kakvo pravo glasa u porodičnim odlukama, tada nastupaju društvene promjene pod čijim uticajem nastaju savremene porodice, u kojima se uloga djece drastično mijenja. Na djecu se počinje gledati kao na sve značajnije pripradnike društva, što utiče i na njihovo sve aktivnije učešće u porodičnoj kupovini.

Tokom prve dekade 20. vijeka, industrija i oglašivači u Sjedinjenim Državama prepoznaju djecu kao samostalni segment potrošača, koji ostvaruje priličan uticaj na tržištu. Istraživanja o kupcima u tom periodu dovode i do saznanja da djeca ne vole da ih tretiraju kao „djecu“, a tokom godina koje slijede, njamlađi će se izboriti za status ravnopravnih potrošača. Šta više, čak i „ravnopravnijih“ u odnosu na odrasle, imajući u vidu da su analize s početka ovog milenijuma o kretanjima u potrošnji tokom prethodnih decenija pokazale da se dječije tržište udvostručilo između šezdesetih i osamdesetih, a potom utrostručilo u devedesetim godinama prošlog veka, navodi dr Ksenija Leković, asistent na Ekonomskom fakultetu u Subotici u svojoj studiji „Deca potrošači i proces odlučivanja o porodičnoj kupovini u odabranim zemljama jugoistočne Evrope“.

Prema podacima Ujedinjenih nacija, djeca uzrasta do 12 godina čine oko 26% svjetske populacije, pri čemu je u Africi, Latinskoj Americi i Aziji nastanjeno čak 1,7 milijardi mališana ove starosne dobi. S druge strane, njihovi vršnjaci u SAD čine preko četvrtine stanovništva, dok su u Evropi zastupljeni sa nešto manje od 16%. Računajući na demografske trendove u budućnosti, kompanije će se, kada je riječ o dječijem tržištu, najprije fokusirati na Indiju, a potom na SAD, gde će broj djece najviše rasti, dok će u Evropi opadati.

Negativan demografski trend je, na žalost, karakterističan i za Srbiju, gdje osobe uzrasta do 14 godina čine nešto preko milion stanovnika, ali već do 2020. njihov broj će jedva premašiti 991 hiljadu. No, uprkos izrazitom starenju stanovništva, u istraživanjima od pre nekoliko godina o djeci potrošačima u Srbiji, procijenjeno je da ovo tržište, i pored generalno slabe kupovne moći građana, vrijedi oko 320 miliona evra.

Tri u jedan

Stoga, iako marketing prvobitno nije stvorio dječije tržište, već ga je otkrio, danas se u kompanijama djecom bave cijeli timovi stručnjaka, a osmišljavanje odgovarajuće strategije za najmlađe potrošače važi za jedan od najkomplikovanijih zadataka u struci. Zašto?

Prije svega, teškoća je u tome što reklamne kampanje i poruke smišljaju odrasli, a deca potpuno različito od njih doživljavaju svet, drugačije razmišljaju i ponašaju se. Ova ciljna grupa ne može se svrstati ni u jednu od kategorija koje važe za tipove kupaca među odraslima, a za djecu potrošače je karakteristično da im se želje i potrebe mijenjaju tokom odrastanja. Ipak, ono što povezuje djecu svih uzrasta jeste da u svemu, pa i u kupovini, traže zabavu. Bitno obilježje ovog tržišta je i to da djeca donose odluke dijelom samostalno, a djelimično se oslanjaju na mišljenja roditelja, što zahtijeva da reklamna poruka objedini i pogodi dvije potpuno različite „mete“. Najzad, djeca će porasti, a kompanijama je cilj da ih već od najmlađih dana „zavrbuju za stalno“.

Stoga se ova ciljna grupa u marketinškom žargonu naziva „tri u jedan“, odnosno posmatra se kao „tri tržišta u jednom“. Prvo je „sadašnje“ tržište, na kome djeca troše svoj novac radi zadovoljenja sopstvenih želja. Drugo je takozvano „uticajno“ tržište, gdje djeca imaju ulogu onih koji u velikoj mjeri utiču na svoje roditelje i najbližu rodbinu, direktno ili indirektno, kada se donose porodične odluke o kupovini. Treće je „buduće“ tržište, odnosno djeca kao odrasli potrošači. Upravo iz navedenih razloga, dječije tržište ima potencijal kakav ne može da dostigne nijedna država ili ekonomski najmoćniji region, naglašava autorka studije.

Kada je riječ o primarnom, odnosno sadašnjem tržištu, na kome se djeca pojavljuju kao samostalni kupci, Leković navodi rezultatate globalnog istraživanja koji pokazuju da kupovna moć djece raste od sredine osamdesetih godina prošlog vijeka po stopi od 10% do 20% godišnje. Strukturu dječijih prihoda čini pet osnovnih izvora: džeparac (45%), nadoknade za obavljene kućne poslove (21%), pokloni od roditelja (16%), pokloni od drugih (8%) i nadoknade za poslove obavljene van kuće (10%). Veoma je indikativan nalaz, po kome čak 75% ispitane dece uzrasta od od 6 do 14 godina, svojim novcem kupuje stvari koje su im roditelji zabranili.

Osim što su potrošači, djeca su i štediše. Naime, od ukupnog novca kojim raspolažu, oko 85% potroše kupujući različite proizvode i usluge, dok ostatak novca izdvajaju za štednju. Većina štedi kako bi kupila „neke velike stvari“, a najviše ušteđenog novca troše za vrijeme praznika ili putovanja.

Najlojalniji kupci, ali i zlopamtila

Djeca se u svojim kupovinama, uglavnom, opredeljuju za tradicionalno dječije proizvode, poput igračaka, slatkiša, grickalica, knjiga, odjeće, tehnoloških sitnica koje mogu da priušte… To su, pojedinačno, pretežno mali iznosi, koji se u Srbiji najčešće kreću do 1.000 dinara. Djeca, međutim, imaju veliki uticaj u savremenim porodicama kada se donose odluke o kupovini proizvoda za njih lično, ali i za cijelo domaćinstvo. Leković navodi podatak da čak 58% dece u svijetu direktno utiče na porodičnu kupovinu, bilo da ih roditelji sami konsultuju, ili da samoinicijativno saopštavaju svoje mišljenje šta bi trebalo da se kupi.

Kada je riječ o kupovini proizvoda namijenjenih najmlađim članovima porodice, roditelji prihvataju njihove zahtjeve najčešće zato što smatraju da će na taj način izgraditi prisniji odnos, ali i stoga što imaju sve manje vremena i za sopstvenu djecu i za kupovinu i lakše im je da dijete samo donese odluku šta želi. S druge strane, uloga djece „savjetnika“ u kupovini proizvoda i usluga za cijelo domaćinstvo, zavisi prije svega od njihovog uzrasta, ali istraživanja pokazuju trend, koji je prisutan i u Srbiji, da su ona već u uzrastu od 10 do 12 godina prlično obrazovani potrošači sa izgrađenim stavovima. Stoga se njihovo učešće u porodičnim odlukama više ne svodi samo na izbore vezane za školu i zajednička putovanja, već i kada je riječ o kupovini aparata za domaćinstvo ili automobila, a njihov uticaj je najveći prilikom korišćenja pametnih tehnologija, o kojima su najčešće daleko više informisana od roditelja.

Najzad, djeca su i „potrošači sjutrašnjice“. Mada se vrijednost ovog tržišta ne može ni približno odrediti, jasno je da je ona izuzetno velika, pa se u strategiji „tri u jedan“, označava kao segment s najvećim potencijalom u odnosu na prethodna dva. To je i razlog što sve veći broj kompanija ima i posebne strategije za njegovanje odnosa sa djecom potrošačima, svjesne činjenice da se lojalnost stvara u najranijem dobu i može trajati cio život, te prenijeti i na nove generacije potrošača.

Među brojnim tehnikama koje se koriste, za sada su se kao najuspješniji pokazali „dječiji klubovi lojalnosti“ sa mnogim aktivnostima za najmlađe potrošače. Ovakvi klubovi zahtijevaju velika ulaganja, ali istovremeno omogućavaju kompanijama da direktno komuniciraju sa decom i da vrše istraživanja o trendovima u dječijoj potrošnji. Ona, između ostalog, pokazuju da su djeca najlojalniji potrošači, ali i daleko veća zlopamtila nego odrasli. Ako se razočaraju u neki proizvod, gotovo je sigurno ga neće više nikada kupiti. Razočarano dijete potrošač postaje zauvijek izgubljeni kupac.

 

Izvor: bif.rs

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *